Nếu bạn đang xây dựng ứng dụng di động điều đó có nghĩa là bạn đang có khả năng gây ảnh hưởng tới hành vi của hàng triệu người mỗi ngày. Dù là để người dùng thử một tính năng mới, sử dụng ứng dụng hàng ngày, hay đặt mua sản phẩm trả phí, bạn chắc hẳn đã có trong đầu một hành vi chủ chốt mà bạn mong muốn có thêm nhiều người dùng thực hiện, và họ thực hiện nó thường xuyên hơn. Nhưng làm thế nào để bạn có thể nâng cao khả năng người dùng thực hiện hành động?
Dù hành vi bạn mong muốn là gì, bài viết này sẽ giới thiệu tới bạn 3 bước tiếp cận giúp tối ưu hóa hành vi người dùng, bao gồm đơn giản hóa, khơi dậy và thúc đẩy.
Bạn nên bắt đầu từ đâu khi xem xét một chiến lược khuyến khích người dùng thực hiện một hành động cụ thể nào đó? Tiến sĩ BJ Fogg, Giám đốc Phòng Nghiên cứu Công nghệ Thuyết phục (Persuasive Tech Lab) trực thuộc trường Đại học Stanford ở Mỹ, đã hoàn tất việc nghiên cứu về mô hình hành vi Fogg chỉ ra cách mà ba yếu tố (khả năng, sự khơi dậy và động lực) góp phần tạo nên một hành vi.
Mô hình chỉ ra 3 yếu tố gây ảnh hưởng tới hành vi người dùng, từ đó vạch ra ba bước chính để thay đổi hành vi của họ:
Bước 1: Đơn giản hoá hành vi mong muốn. Khuyến khích người dùng thực hiện hành động bằng cách giảm thiểu (thậm chí là loại bỏ) các rào cản.
Bước 2: Khơi dậy hành vi cho người dùng. Sự hiện diện của việc “khơi dậy” (những thúc giục, gợi ý, hay những nút CTA) có thể khuyến khích người dùng hành động ngay cả khi động lực của họ ở mức thấp.
Bước 3: Thúc đẩy động lực của người dùng. Động lực rất khó để có thể gây ảnh hưởng, nhưng nếu hành vi bạn mong muốn tương đối dễ thực hiện, thì việc thúc đẩy động lực đi kèm với một thông điệp hấp dẫn hoặc một tính năng game thu hút hoàn toàn có thể giúp truyền cảm hứng cho người dùng.
Vậy cụ thể thì làm thế nào để bạn có thể thực hiện các bước này? Hãy cùng đi vào chi tiết từng bước.
Bước 1: Đơn giản hoá hành vi mong muốn.
Hành động mà bạn mong muốn từ người dùng phải dễ dàng thực hiện (chỉ tồn tại một vài hay thậm chí là không tồn tại bất cứ rào cản nào) và dễ dàng quyết định (với các lợi ích rõ ràng, dễ hiểu). Mọi hành động chúng ta làm đều đòi hỏi nguồn lực để thực hiện (ví dụ như tiền bạc, thời gian, và quá trình nhận thức). Những nguồn lực này chính là những rào cản, và mỗi quyết định đưa ra là một cuộc trao đổi giữa việc sử dụng những nguồn lực đó để đạt được lợi ích từ việc thực hiện hành động. Chẳng hạn, phần đông chúng ta có động lực giảm cân rất lớn vào dịp đầu năm, nhưng việc sử dụng các nguồn lực cần thiết để tập thể dục lại khiến kế hoạch đó đổ vỡ!
Những rào cản gì hay những yêu cầu nào đang làm giảm khả năng thực hiện hành động của người dùng? Rào cản thường thấy làm hao kiệt nguồn lực của người dùng chính là những thủ tục đầu vào rườm rà, không cần thiết, một loạt các lựa chọn rắc rối, và những thông điệp khó hiểu lại không có tính kêu gọi hành động rõ ràng. Những rào cản này có thể được xác định thông qua phân tích dữ liệu của người dùng trong ứng dụng, hoặc thông qua khảo sát nghiên cứu về người dùng. Một khi bạn đã xác định rõ các rào cản, thì đã đến lúc giảm bớt hoặc loại bỏ chúng:
Giảm thiểu thời gian cần thiết để thực hiện hành động
Phải mất tới vài lần click từ thời điểm khám phá ra ứng dụng cho đến lúc tải về, chưa kể đến khoảng thời gian chờ để tải. Đây là rào cản mà tất cả các nhà phát triển ứng dụng phải đối mặt.
Tiếp đó, khi người dùng mở ứng dụng của bạn, thủ tục đăng nhập có thể là rào cản rườm rà tiếp theo đi cùng một loạt những yêu cầu tốn thời gian. Thay vì đòi hỏi người dùng đăng nhập mỗi lần, các nhà phát triển của Ticketmaster và AliExpress đã gỡ bỏ các yêu cầu mật khẩu thủ công bằng cách tích hợp với Google Smart Lock. Kết quả cho thấy tỷ lệ đăng kí thất bại giảm đáng kể.
Các nhà phát triển có thể theo dõi lượng người dùng bỏ ngang trong hành trình người dùng (user journeys) bằng cách sử dụng phễu phân tích (funnel analysis), giúp xác định chính xác các rào cản đối với hành vi mong muốn. Trong quá trình sử dụng phễu phân tích, công ty giao thức ăn Deliveroo đã xác định được điểm gãy (việc người dùng từ bỏ giữa chừng) của việc chuyển đổi (conversion) trong quá trình tính tiền đối với người dùng lần đầu. Họ nhận thấy rằng điểm gãy này không xảy ra với nhóm người dùng hiên tại khi mà thông tin thanh toán và giao nhận của họ đã được lưu sẵn trong ứng dụng. Nhận thấy rằng quá trình đăng nhập có thể là một phần của vấn đề, họ đã ưu tiên loại bỏ Android Pay để khiến quá trình thanh toán đơn giản hơn cho người dùng lần đầu.
Giảm thiểu chi phí
Giảm chi phí ở đây không có nghĩa là nên giảm giá toàn bộ. Nó có nghĩa là mỗi người mua hàng đều có một cách đánh giá khác nhau về việc liệu giá cả có cân xứng với giá trị sản phẩm. Nó dựa trên các yếu tố như mức độ tương tác với ứng dụng, địa điểm và sức mua của người dùng.
Người đứng đầu của Google Play khu vực Tây Âu, Tamzin Taylor, đã chia sẻ các biện pháp chủ chốt trong việc tối ưu hóa giá cả, chẳng hạn như tận dụng chỉ số Big Mac để đánh giá sức mua và giá cả tương đương trên thị trường. Một cách khác để làm giảm thiểu rào cản chi phí cho các khách hàng tiềm năng là việc giảm thiểu các yêu cầu về tiền tệ và thanh toán lúc ban đầu.
Khi nói về giá cả, bạn cần lưu ý rằng chính giá của sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể tới cách người dùng nhìn nhận về giá trị thực của sản phẩm đó. Có hai cách chính để định hình nhận thức này của người dùng.
- Hiệu ứng mỏ neo
Các nhà phát triển và bán lẻ thường tìm cách hối thúc người dùng mua một sản phẩm nào đó bằng việc sử dụng cách sắp xếp mức giá theo “tốt”, “tốt hơn” và “tốt nhất”. Nó hoạt động theo cơ chế đặt mức giá tiêu chuẩn bên cạnh các mức giá rẻ hơn hoặc đắt hơn. Theo đó mức giá cao, lựa chọn “tốt nhất”, được xem như một điểm tham chiếu, khiến cho mức giá tiêu chuẩn có vẻ như một mức giá rẻ hơn và giá trị hơn với người dùng.
Dan Ariely đã hướng sự chú ý của chúng ta tới một ví dụ nổi tiếng về chiến lược định giá của The Economist trong cuốn sách của ông, Predictably Irrational. Tờ tạp chí đã đưa ra 3 lựa chọn cho người đọc: $59 cho bản đăng ký trên Internet, $125 cho bản in, và $125 cho cả bản Internet và bản in. Ariely chỉ ra rằng nếu so với bản in đơn thuần, thì lựa chọn vừa có cả bản Internet và bản in rõ ràng nổi trội hơn và chính điều đó đã thuyết phục người đọc chọn lựa chọn thứ 3 vì việc đánh giá giá trị của một thứ gì đó sẽ dễ dàng hơn nếu nó được đặt cạnh một lựa chọn yếu thế hơn.
- Hiệu ứng khung
Giữa việc lựa chọn đăng ký sử dụng một dịch vụ tiêu tốn $60 một năm và chỉ $5 một tháng, bạn sẽ chọn bên nào? Nhiều ứng dụng bôi đậm mức phí hàng tháng thay vì hàng năm vì điều này sẽ giúp hạ thấp mức chi phí trong nhận thức của người dùng, mặc dù trên thực tế giá của chúng là như nhau.
Giảm tải quá trình nhận thức
Bạn càng đưa ra nhiều lựa chọn cho người dùng, họ càng tốn nhiều sức để so sánh giữa các lựa chọn và đưa ra quyết định.
Bên cạnh việc đánh giá những lựa chọn mà bạn đưa ra cho người dùng trong những giai đoạn quan trọng, cách bạn trình bày các lựa chọn cũng cần phải được xem xét cẩn trọng, bởi nó cũng có tác động rất lớn đến quá trình đưa ra quyết định.
Giá trị của các giới hạn
Ví dụ, tìm kiếm trên ứng dụng về chuyến bay, Skyscanner, có thể đưa ra hàng ngàn kết quả. Thông thường, người dùng sẽ cân nhắc lợi ích của từng kết quả một. Nhưng cân nhắc những rào cản về giới hạn thời gian và quá trình nhận thức, Skyscanner đã quyết định giới hạn sự lựa chọn bằng cách gói gọn các kết quả tìm kiếm một cách có ý nghĩa hơn, giúp người dùng có thể dễ dàng so sánh các lựa chọn giữa các hãng hàng không. Trong khi lượng kết quả tìm kiếm vẫn không đổi, chính thay đổi đơn giản trong cách trình bày của họ đã dẫn đến sự gia tăng về tỉ lệ chuyển đổi (conversions rate) lên 14%.
Sức mạnh của mặc định (default)
Nhìn chung, mọi người thường chọn theo con đường có ít trở ngại nhất. Có nghĩa là các tùy chọn được cài đặt sẵn là công cụ cực kỳ mạnh mẽ để tối ưu hóa hành vi người dùng, đặc biệt là khi những mặc định này mang lại lợi ích cho họ.
Ví dụ, ứng dụng về công thức nấu ăn Simple Feast quyết định nhấn mạnh mức phí đăng ký thường niên của họ trên trang Premium. Họ thể hiện nó như một lựa chọn mặc định cho người dùng, và kết quả là lượng người dùng lựa chọn mức giá đăng ký thường niên tăng lên đáng kể.
Tóm tắt bài học chính:
– Người dùng sẽ không thực hiện hành vi mà bạn mong muốn nếu chi phí hay nguồn lực họ phải bỏ ra không mang lại lợi ích rõ ràng.
– Xác xuất người dùng hành động cũng sẽ thấp hơn nếu họ gặp khó khăn khi cân nhắc và so sánh giữa nhiều lựa chọn.
Nguồn: Medium
Đừng quên theo dõi Fanpage của Adsota và AppotaX – Google Ad Exchange Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về Thế giới số cũng như thị trường Quảng cáo và Ứng dụng di động nhé!