Như đã đề cập trong phần 1, đây là mô hình chỉ ra 3 yếu tố gây ảnh hưởng tới hành vi người dùng, từ đó vạch ra ba bước chính để thay đổi hành vi của họ, gồm:
Bước 1: Đơn giản hoá hành vi mong muốn.
Bước 2: Khơi dậy hành vi cho người dùng.
Bước 3: Thúc đẩy động lực của người dùng.
Phần 1 và 2 của bài viết đã đề cập đến yếu tố đầu tiên. Phần 3 này sẽ tiếp tục phân tích yếu tố thứ cuối cùng.
Động lực là gì?
Nếu muốn thúc đẩy ai đó hành động thì cần cho họ lý do để hành động. Hãy cùng khám phá hai hình thức chính của động lực qua những trường hợp phổ biến về ứng dụng bạn có thể đối mặt:
Trường hợp 1: Hãy tưởng tượng bạn vừa có thêm một lượng người dùng sẵn sàng giới thiệu ứng dụng của bạn với bạn bè, sau khi bạn tuyên bố sẽ tặng thưởng tiền mặt. Vậy họ được thúc đẩy hành động hoàn toàn vì phần tiền sẽ được nhận. Đó là động lực bên ngoài, nơi mà kết quả là thứ thúc đẩy hành động.
Điều quan trọng là chúng ta có thể được thúc đẩy để giành được cả phần thưởng tinh thần (ví dụ như sự thoả mãn từ việc bản thân trông như một người am hiểu và sành điệu khi là người chia sẻ ứng dụng với bạn bè) và phần thưởng vật chất (một phần quà hữu hình từ kết quả của hành động, ví dụ như hiện vật hay tiền mặt).
Trường hợp 2: Có thể bạn đang sở hữu một nhóm nhỏ “người dùng quyền lực” luôn giới thiệu ứng dụng của bạn với bạn bè họ. Nhóm này cho thấy họ được khuyến khích về mặt tinh thần để truyền miệng, nghĩa là họ cảm thấy thoả mãn khi làm như vậy mà không cần thêm bất cứ phần quà nào.
Nhiều nghiên cứu học thuật về động lực cũng cho rằng việc gắn kết lâu dài với một hoạt động nào đó nhiều khả năng là nhờ vào động lực về mặt tinh thần. Phần 3 này sẽ chia sẻ cách các nhà phát triển ứng dụng gây ảnh hưởng lên hành vi của người dùng trong dài hạn bằng việc thúc đẩy động lực bên trong.
Gamification và động lực bên ngoài
Các chuyên gia trong ngành như Gabe Zichermann và Christopher Cunningham đã định nghĩa gamification như “quá trình suy ngẫm về game và ứng dụng game để hấp dẫn người dùng và giải quyết các vấn đề”. Thuật ngữ gamification trở nên phổ biến để chỉ việc sử dụng các yếu tố trong game như một động lực bên ngoài. Đối với những nhiệm vụ mà người dùng có thể thiếu động lực để thực hiện, các yếu tố trong game có thể tiếp thêm động lực, khuyến khích sự tương tác của người dùng. Các yếu tố này có thể khuyến khích hành động từ người dùng đang thiếu động lực về mặt tinh thần để thực hiện mục tiêu, ví dụ như việc học một ngôn ngữ mới hoặc việc tập thể dục thường xuyên.
Hãy cùng khám phá cách mà các điểm số (point), bảng xếp hạng (leaderboard), và phù hiệu (badge) (nếu được áp dụng đúng cách) thúc đẩy động lực:
- Điểm số (point) là biểu tượng cho thành tựu và sự tiến bộ. Các điểm số có thể thưởng cho người dùng địa vị (nếu dùng để xếp hạng người dùng cạnh tranh với nhau) hoặc có thể tặng phần thưởng vật chất (ví như chuyển thành tiền tiêu trong ứng dụng hoặc miễn phí một món đồ).
- Phù hiệu (badge) chủ yếu để công nhận thành tựu hay chiến tích của người dùng. Hệ thống phù hiệu trong nhiều ứng dụng và trò chơi cũng giúp định hướng người dùng chia sẻ chung mục tiêu đồng thời cũng biểu tượng cho một địa vị ảo, phân biệt giữa người giữ phù hiệu với những người khác.
- Bảng xếp hạng (leaderboard) cho thấy quá trình tiến bộ, mức độ cạnh tranh với những người khác, tạo dựng nên sự gắn kết với ứng dụng như một cuộc rượt đuổi cạnh tranh. Giống như phù hiệu, bảng xếp hạng có thể khuyến khích tương tác của người dùng khi họ đang sở hữu một địa vị cao hơn so với các người dùng khác.
Những khích lệ và phần thưởng “nếu – thì”
Một phần quà tặng hiện vật cũng có thể thay đổi hành vi. Yu-kai Chou, một chuyên viên tư vấn gamification, cho rằng “Nếu muốn thu hút mọi người trải nghiệm sản phẩm thì việc sử dụng phần thưởng bằng hiện vật sẽ hiệu quả hơn (phiếu quà tặng, tiền mặt, hàng hoá, giảm giá), sau đó chuyển đổi sự quan tâm của họ qua phần thưởng về mặt tinh thần (sự công nhận, địa vị, quyền truy cập)”.
Mcdonald’s đã cho thấy sự thành công của mình với cách tiếp cận này, khi họ đã tăng lượt cài đặt ứng dụng bằng cách tặng bánh sandwich như một sự khích lệ. Sức mê hoặc của một chiếc bánh sandwich miễn phí đã thúc đẩy động cơ của những người mà đáng lẽ ra sẽ không tải ứng dụng về nếu không được tặng bánh.
Những phần thưởng “nếu – thì” này cũng có thể được áp dụng để thúc đẩy sự gắn kết với ứng dụng của người dùng. Bằng việc tổ chức các cuộc thi trên toàn quốc, nơi các trường có thể thi đấu giành giải thưởng trị giá 1 triệu yên, ứng dụng học tiếng anh Nhật Bản Mikan khuyến khích học sinh tập trung vào việc học tiếng anh. Bằng việc đẩy mạnh các cuộc thi thế này, động lực học tiếng anh của học sinh tăng lên rõ rệt vì họ được thôi thúc để giúp trường mình đạt danh hiệu cao nhất.
Khen thưởng người dùng đúng cách
Gabe Zichermann đã phát minh ra một hệ thống phân cấp của phần thưởng dựa trên khả năng gắn kết và duy trì tương tác của người dùng, viết tắt là SAPS:
Địa vị (Status)
- Đặc quyền VIP được thể hiện rõ ràng.
- Điểm số, phù hiệu, bảng xếp hạng được sử dụng để thể hiện địa vị của người dùng.
Truy cập (Access)
- Ưu tiên cập nhật thông tin khuyến mãi trước người dùng khác.
- Mở rộng truy cập với các nội dung và tính năng độc quyền.
- Là người đầu tiên biết về các cập nhật và tính năng mới.
Quyền lực (Power)
- Tăng cường quyền được bình chọn hoặc nhận thông báo các tính năng mới.
- Có thêm quyền kiểm soát đối với những người dùng ít tương tác hơn.
Tặng vật (Stuff)
- Miễn phí
- Phần thưởng tiền mặt
Sự phân cấp SAPS này chỉ ra rằng việc tặng đồ không chỉ là cách tiếp cận tốn kém mà còn kém hiệu quả nhất để gắn kết người dùng. Thay vào đó, các nhà phát triển nên xem xét những phần quà rẻ hơn (chẳng hạn như tăng hạng địa vị) để thưởng cho người dùng một cách ý nghĩa.
Những phần thưởng bất ngờ
Như chúng ta đã thấy, nhiều phần quà hiện vật là cách để khuyến khích người dùng hành động. Tuy nhiên, khi chúng được đoán và biết trước, chúng nhanh chóng trở thành kém hấp dẫn.
Wendy Despain, tác giả của cuốn 100 nguyên tắc trong thiết kế game, giải thích rằng: “Nếu người chơi biết chính xác phần thưởng họ sẽ nhận được sau khi thực hiện một hành động nào đó, tính bất ngờ sẽ lập tức biến mất. Trải nghiệm này khiến cho phần thưởng trở nên buồn tẻ và kém hấp dẫn.”
Vậy, điều gì sẽ xảy ra khi các phần thưởng có một mức độ không chắc chắn nhỏ? Ứng dụng Wish đã chứng kiến mức tăng trưởng trong lượng người dùng hàng ngày khi họ giới thiệu tính năng Deal Dash trên ứng dụng. Deal Dash mỗi ngày dành tặng người dùng một khoản chiết khấu ngẫu nhiên, trên một số sản phẩm. Theo đó, sự tò mò của người dùng khuyến khích họ trở lại ứng dụng và quay thưởng mỗi ngày, vì phần thưởng chưa được tiết lộ.
Những phần thưởng không thể đoán trước và không chắc chắn là một chiến lược để thúc đẩy tương tác của người dùng. Tuy nhiên, các nhà phát triển cũng nên thận trọng với những phần thưởng có thể gây phản tác dụng. Việc tặng những phần thưởng bên ngoài cho một số người dùng đã có đủ động lực hành động sẽ làm giảm động lực bên trong của họ.
Nếu lý thuyết này là thật, những người dùng được tặng quà để khuyến khích thực hiện một hành động mà vốn dĩ họ đã muốn làm, sẽ mất đi động lực về mặt tinh thần khiến họ muốn hành động ban đầu.
Daniel Pink, tác giả của cuốn “Drive: Những sự thật đáng ngạc nhiên về những thứ thúc đẩy chúng ta”, lập luận rằng phần thưởng “nếu – thì” thực sự có hại nhiều hơn có lợi. Bằng cách bỏ qua những yếu tố của một nguồn động lực chính đáng – như sự tự chủ hay mục đích – chúng giới hạn những gì mà chúng ta có thể đạt được.
Thuyết phục người dùng hành động bằng cách cung cấp những phần thưởng có thể là chiến thuật hiệu quả ngắn hạn. Tuy nhiên, ứng dụng có thể phát triển lâu dài nếu biết cách khơi dậy và thôi thúc động lực về mặt tinh thần của người dùng.
Nguồn: Medium
Đừng quên theo dõi Fanpage của Adsota và AppotaX – Google Ad Exchange Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về Thế giới số cũng như thị trường Quảng cáo và Ứng dụng di động nhé!