Các chuyên gia về digital marketing chỉ ra rằng Header Bidding sẽ trở thành một xu hướng phổ biến trong năm 2017. Tuy nhiên, thống kê cho thấy chưa đến 20% các website hàng đầu thế giới sử dụng header bidding trên sàn giao dịch quảng cáo tự do (Ad Exchange).
Header Bidding là gì và hoạt động ra sao?
Quá trình các nhà xuất bản tham gia tiến hành đấu giá trực tiếp, còn gọi là Header Bidding (hoặc Advance Bidding hay Pre-Bidding) được hiểu là các publisher (nhà xuất bản) rao bán vị trí quảng cáo (inventory) của mình qua các Ad Exchange (phần lớn là Google DoubleClick) ngay tức thì trước khi quảng cáo được hiển thị. Tại thời điểm đó, một mã code được đặt vào tiêu đề website, tạo ra lệnh lượt rao bán inventory, cho phép các nhà quảng cáo bắt đầu đấu thầu, đồng thời, cạnh tranh với hoạt động rao bán trực tiếp inventory của chính website đó, mà không thông qua sàn giao dịch quảng cáo. Mục đích chính là để tăng tính cạnh tranh và thu lại nhiều lợi nhuận nhất cho nhà xuất bản.
Tại sao các publisher lớn không mặn mà với header bidding?
Chiếm lĩnh vị trí quảng cáo trên một website tên tuổi, có lượng truy cập lớn, là đặc quyền không ít nhà quảng cáo muốn có. Các nhà xuất bản muốn trực tiếp rao bán và tự mình kiểm soát doanh thu cũng là điều dễ hiểu.
Tuy vậy, header bidding ra đời với mục đích đem lại doanh thu lớn hơn cho các nhà xuất bản. Nhưng có chế vận hành của nó lại bị các chuyên gia trong ngành coi là lãng phí, dư thừa và không cần thiết. Cơ chế đấu giá trên nền tảng của Google DoubleClick thực hiện theo trình tự thác nước. Các inventory được đấu giá lần lượt cho đến có người thắng thầu. Tài nguyên quảng cáo chưa bán được trên sàn giao dịch quảng cáo thứ nhất, sẽ tiếp tục được niêm yết trên sàn quảng cáo thứ hai và tiếp tục như vậy. Thứ tự xếp hạng phụ thuộc vào lượng mua quảng cáo. Thế nên, sàn mua nhiều quảng cáo sẽ được ưu tiên xếp trước. Nhưng sàn mua nhiều nhất chưa chắc đã trả giá cao nhất. Bên cạnh đó, máy chủ cũng cho phép Ad Exchange biết giá bỏ thầu cuối cùng và trả giá cao hơn giá thầu thác nước. Vì vậy, một số nhà xuất bản cảm thấy bị thua thiệt, lợi nhuận thu về không xứng tầm với giá trị inventory của chính họ.
Vấn đề kể trên đáng lý sẽ được giải quyết nhờ sự can thiệp của các SSPs (Supply-side platform). Nhưng chính sự cạnh tranh giữa các công ty công nghệ cung cấp SSP đã làm rối ren nguồn cầu quảng cáo.
Ngoài ra, vấn đề tải chậm cũng là nguyên nhân header bidding không được các nhà xuất bản ưa chuộng. Mỗi SSPs đều chèn một hay nhiều plug trên website của nhà xuất bản, làm tốc độ tải trang chậm hơn. Nếu tham gia header bidding, nhà xuất bản cũng phải tự mình làm việc với một bên thứ ba khác, chèn thêm plugin vào website, và lại làm tốc độ tải chậm hơn nữa, ảnh hưởng tiêu cực tới trải nghiệm người dùng.
Chiến lược cho các nhà xuất bản?
Header Bidding (đấu giá tiêu đề) là bước đi các nhà xuất bản nên cân nhắc vì đây là hoạt động trực tiếp mở cuộc đấu giá đồng thời cho tất cả các bên. Bằng một vài thủ thuật (như đặt mã JavaScript trên tiêu đề của trang web), website có thể tiếp cận các sàn giao dịch quảng cáo hay nền tảng cung cấp quảng cáo SSPs (supply side plaforms) và mở đấu giá trước khi rao bán trực tiếp qua máy chủ quảng cáo. Đây có thể là giải pháp linh hoạt cho các nhà xuất bản muốn tránh khỏi sự thống trị của Google trong kiểm soát đấu giá quảng cáo, nhưng đồng thời lại gây ra vấn đề tải chậm.
Thông điệp từ Google
Theo Google, tiến trình xử lý header bidding như trên khiến các trang tải chậm đã nêu ở trên, ảnh hưởng đến người dùng, cả nhà quảng cáo lẫn các nhà xuất bản.
Bằng việc ra mắt DoubleClick for Publisher (DFP) First Look, Google cho phép người mua quảng cáo thấy trước được các chỉ số Impression. Đồng thời, Google kiểm soát chặt chẽ các hoạt động diễn ra trong nền tảng của sàn giao dịch quảng cáo (Ad Exchange). Mục đích sau cùng của Google vẫn là tăng khả năng kiểm soát cho các publisher và giảm thời gian tải trang, tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.
(Theo Martechtoday.com)
Thông tin chung về các dịch vụ của Google DoubleClick.
Google DoubleClick đã triển khai rất nhiều dịch vụ hướng tới các thị trường quảng cáo nói chung, gồm có DoubleClick Ad Exchange; DoubleClick Bid Manager; DoubleClick Campaign Manager; DoubleClick Creative Solutions; DoubleClick Search.
Với mảng quảng cáo di động nói riêng, tại Việt Nam, hiện đã có hệ thống Appota Ad Exchange (AppotaX) được vận hành trên cơ sở công nghệ của Google Doubleclick Ad Exchange; đồng thời, đây cũng là đối tác DFP Small Business và Ad Exchange của Google cho mảng di động đầu tiên tại thị trường Việt Nam.